HR marketing – šance odlišit se od konkurence

Covid, očekávaná ekonomická krize, imigrace z Ukrajiny – zásadní události, které měly změnit trh práce. Stav, kdy si firmy můžou kandidáty vybírat tak, jak byly před více než šesti lety zvyklé, ale stále nepřichází. HR marketing proto zůstává horkým tématem.

Zvlášť proto, že se HR marketing často bere jako nárazová nouzová aktivita. Firmy nad ním přemýšlí způsobem: “Potřebuji obsadit pozici, „běžným způsobem“ se mi to nedaří, tak spustím kampaň a mám vystaráno.” Čím to je, že tento přístup málokdy nese ovoce?

Schopnost zaujmout – potřeba odlišení

Náborové kampaně potřebují všechny firmy a nejde tak o nic unikátního. Než spustíte tu vaši, je dobré udělat si alespoň základní analýzu kampaní konkurence. Jak vypadají, co jsou hlavní benefity / hodnoty, které předávají, kde je komunikují, jak pracují s remarketingem a jak vypadá dlouhodobá komunikace? Zjistíte tak kritické požadavky (co prostě slibuje každý a kandidát to nejspíš očekává) a navíc získáte možnost se od konkurence odlišit. Navíc zvýšíte šanci, že zrovna vaše náborová kampaň kandidáta zaujme.

Kromě toho je dobré nezapomínat na to, že kandidáti nežijí ve vakuu a s reklamou se potkávají na každém kroku. Náborové kampaně tedy budou vždy soupeřit o pozornost nejen mezi sebou, ale i s reklamou na prací prášek nebo na nově otevřené bistro v okolí.

Na čem kampaň postavit

A na čem tedy náborovou kampaň stavět? V dnešní době není úplně problém v tom, že by firmy měly málo co nabídnout. Ten je spíš v tom kandidátům jednoduše a srozumitelně předat, proč by měli pracovat právě u vás.

Většinou je prvním krokem tvorba takzvané employer value proposition (dále jen EVP). Tedy uceleného souboru hlavních hodnot a benefitů, které nás jako zaměstnavatele definují – co jsme schopni zaměstnancům nabídnout a proč by u nás měli pracovat. Způsobů, jak může EVP vypadat, je nesčetně. Pro představu my pracujeme vlastním s konceptem C5 (Culture, Career, Collective, Compensation, Content).

Nejsnazší je vytvořit EVP od stolu. Zamyslet se nad tím, jaké hodnoty jako firma vyznáváme, proč by to mělo kandidáty zajímat a proč u nás lidé vlastně pracují, čeho si na práci u nás cení. Takový přístup má samozřejmě své limity, ale čím menší je firma, tím větší je šance, že opravdu dobře víme, proč u nás lidé pracují a za čím společně jdeme.

Není ale horší situace, než když objevíte pod svou kampaní komentáře bývalých či současných zaměstnanců, kteří vnímají jistý rozpor mezi vámi prezentovaným příslibem a realitou. Nejenže taková kampaň nepřivede moc kandidátů, ale má naopak potenciál odradit i ty, kteří by nad prací u vás přemýšleli. To je taky hlavní důvod, proč vytváření jakékoliv kampaně čistě zvenku bez poznání, jaká je reálná situace uvnitř firmy, nebývá nejlepší nápad.

Založit EVP na výzkumu, kterým si naši představu ověříme je výrazně lepší přístup. Ideální variantou jsou hloubkové rozhovory se zaměstnanci následované ověřením „insightů“ a vnímání dotazníkem napříč firmou. Málokdy jsou důvody, proč u nás zaměstnanci pracují a čeho si cení, naprosto konzistentní. Velmi často se liší napříč pozicemi, pobočkami, nebo i dobou, kdy u nás zaměstnanec pracuje a jak se za tu dobu společnost změnila.

Jinak to může vnímat programátor, obchodník a skladník. Extrémem jsou kulturní odlišnosti, pokud se jedná o nadnárodní společnost. Ale i závody, které jsou 5 km od sebe, můžou mít z nějakého důvodu úplně jinou firemní kulturu.

Nejlepším přístupem je neskončit u interního výzkumu ale ověřit si ještě pohledem potenciálního zaměstnance. Zjistit, které z hodnot, kterých si na nás zaměstnanci cení, s nimi rezonuje nejvíce. A na čem tedy komunikaci postavit.

Show / tell

Teď už víme, na čem stavět, a nyní potřebujeme odpověď na to, jakou formou chceme komunikovat. Nejjednodušší způsob je prostě to napsat. „Jsme flexibilní.“ „Jsme féroví.“ „Jdeme s trendy.“ Problém je, že pod takovým heslem si může člověk představit cokoliv. Jste flexibilní, takže můžu dělat full remote? Nebo to znamená, že musím být v práci mezi 10 a 16 a jinak si to můžu upravit podle sebe?

Lepším, ale výrazně náročnějším způsobem je tak „show, don’t tell”. Jde o princip, který najdeme primárně v beletrii či filmové tvorbě, obecně tam, kde chceme člověka „vtáhnout“ do děje. Místo čistě proklamace flexibility bychom tak ukázali Davida, který se stará o tři děti a pracuje na zkrácený úvazek dvě hodiny ráno a dvě hodiny v noci, nebo Janu, která půlku roku cestuje po světě a při tom pracuje.

U férovosti bychom například mohli ukázat, že lidé mají na stejné pozici stejný plat nehledě na pohlaví. U trendovosti pak to, jak posíláme výplatu v altcoinech. „Show, don‘t tell” je ale obecně těžké vyladit tak, aby si příjemce přesto odnesl to, co chceme. S kampaní se nejspíše setká v omezeném prostoru, kde míra pozornosti není příliš vysoká.

Alternativou tak představuje „show and tell“, kdy předáváme obě informace. „Jsme flexibilní a proto může Jana pracovat v kuse 2 měsíce z Bali.“ Výhoda „show and tell“ spočívá v tom, že na zpracování informace neklade takové nároky a jednodušeji se předává. Jasně říká, proč by u nás měl člověk pracovat a srozumitelně danou hodnotu „dokazuje“.

Zaujmout nestačí

Hledání práce není impulzivní rozhodnutí, většinou se jedná o delší proces. I když se nám podaří někoho kampaní zaujmout, pořád je šance, že bez většího rozmyšlení obratem pošle „CVčko“ poměrně malá. Je proto dobré s člověkem, kterého jsme zaujali natolik, že reklamu „proklikl“ a dostal se na náš kariérní web, pracovat dál. Chytit jej pomocí remarketingu a už nepustit, dokud u nás nenastoupí. Remarketing jsou ty mnohdy otravné bannery s věcmi, které jsme na internetu v poslední době procházeli.

Proces nekončí kontaktem kandidáta, ale až podepsanou smlouvou. Dává tedy smysl kromě přímé komunikace s kandidátem využít remarketing i v dalších fázích náborového procesu. Klíčem je nepracovat s remarketingem tím hloupým způsobem, který jen stále znovu ukazuje ty samé boty. Dá se s ním pracovat chytře, dávkovat sekundární hodnoty a benefity, které v rámci EVP vyšly jako důležité a které chceme kandidátovi předat.

Kráktodobé vs. dlouhodobé aktivity

Čím silnější máme značku zaměstnavatele, tím jednodušší pro nás je získávat kandidáty. Ať již v rámci kampaně, nebo zcela pasivně i mimo ni. Je proto dobré nepodcenit dlouhodobou komunikaci zaměřenou na podporu značky zaměstnavatele. V rámci marketingu se posledních pár let přísahá na výzkum Les Bineta a Petera Fielda. Uvádějí, že k dosažení nejvyšší dlouhodobé efektivity by měla značka investovat 60 % do dlouhodobých aktivit a 40 % do těch krátkodobých. Výzkum v rámci HR marketingu zatím nikdo nereplikoval, ale v teorii by se čísla neměla příliš lišit.

Poznámka na okraj. Značka zaměstnavatele do velké míry koreluje se spotřebitelskou značkou. Pokud moje produkty či služby mají lidé rádi, je velká šance, že u mě budou chtít pracovat, i když pracovní prostředí nebude ideální. Krásným příkladem je Apple za Steva Jobse. I když touto cestou jdou i některé úspěšné české společnosti, není úplně udržitelná.


Interní a externí komunikace

Je dobré si uvědomit, že nejcennějším zdrojem jsou často stávající zaměstnanci. S nimi můžeme pracovat ať už pomocí refferal programů, firemních ambasadorů, nebo i jen tím, že se zaměříme na interní komunikaci. Omezíme tak šíření “zaručených zákulisních informací“ tím, že budeme dávat lidem vědět, jak se firmě daří, co nás jako firmu čeká a jak žijeme vlastní hodnoty.

Na vrcholu HR marketingové pyramidy pak čeká práce s odcházejícími a již bývalými zaměstnanci. Ladění procesu odchodu zaměstnance a podpora alumni programu. Tak, aby značku zaměstnavatele v dobrém šířili nejen současní, ale i bývalí zaměstnanci.

Autor: Adam Šilhan, igloonet.cz

„Adam Šilhan má v igloonetu na starost rozvoj služeb a analyticko-výzkumnou část. Na nábor a HR marketing se tak dívá spíše z analytického než emočně-pocitového pohledu. Dřív řešil primárně marketingovou analytiku a byl Google trenér pro automatizace a atribuce. K tomu učí webovou analytiku na Masarykově univerzitě.“