Má více než dvacet let zkušeností v oblasti budování značek a marketingu. Je zakladatelem GENERATIONS BRAND CONSULTING AGENCY, lídra v oblasti brand consultingu a employer brandingu, která je na trhu 13 let. Působil 11 let v top managementu společnosti ORANGE, kde byl i členem BOARD OF BRAND DIRECTORS FRANCE TELECOM, řídil alternativního mobilního operátora FUNFON, marketing POŠTOVNÍ BANKY a řídil vznik Zdravotní pojišťovny DŮVĚRA. Seznamte se s Danielem Bradáčem.
Máte velmi bohaté a dlouholeté zkušenosti (přes 20let) v marketingu napříč obory, zaměřením a velikostí firem. Co vás do marketingu přivedlo a co vás na tom pořád baví?
Řekl bych, že je to povaha a tu mám pořád stejnou. Svou DNA, ve které mám zvědavost, snahu stále se posouvat a něco se naučit a upřímnou snahu pomoci už nezměním. Vystudoval jsem 2 vysoké školy – Divadelní režii a dramaturgii na bratislavské VŠMU a žurnalistiku na Filozofické fakultě UK. Obě mi daly obrovský základ nejen pro marketing, ale to kým dnes jsem, rozvíjeli mé vlastnosti a pomohli mi v práci
a později v podnikání i životě. Pak jsem se přes noviny dostal do reklamních agentur a odtud už byl jen kousek na stranu klienta. A to mega klienta – Orange byl v té době vyzyvatel trhu a jeden z největších zadavatelů na trhu. Během mého působení jsme tuto značku posunuli na vrchol. Důležitý je pro mě
i mezinárodní rozměr. Žádnou značku nedokážete posouvat, pokud zůstanete doma, bez možnosti světové konfrontace a sledování toho, co jsou trendy a příležitosti budoucnosti. Ve zkratce tedy, na začátku je tedy extrémně důležité znát sebe sama, protože pak umíte rozvíjet nejen své schopnosti, ale také podnikání. A také podnikání a značky druhých lidí.
Neříkejte mi, že schopnost znát sebe sama stačí?
Máte pravdu, to ani netvrdím. Je toho samozřejmě víc. Korporace vás naučí být drsným až arogantním, abyste dosahovali cíle, neboť nic jiného než výsledky se neodpouští, ale toto vám v podnikání nepomůže. Musíte vytvářet vztahy, mít upřímný zájem o lidi, partnery, kterými jsou CEO, kteří mají své problémy a ano, chtějí řešení, ale chtějí být i vyslechnuti. Vytrvalost a upřímnost jsou v dlouhodobém budování značky klíč. Zájem jít do hloubky. Následně musíte nebo můžete inspirovat. To jsou de facto také naše firemní hodnoty. Generations má 10 lidí a je tedy logické, že naše firemní hodnoty musí odrážet i ty moje.
Bylo obtížné přejít z ředitelských pozic v marketingu, na opačnou stranu do podnikání
v marketingu a brandingu?
Ano. Je rozdíl být v pozici toho, kdo zadává nebo být ten, kdo nabízí. Navíc se v našich zemích
před 25 lety podnikání neučilo, takže chvíli trvalo, než jsem zjistil, kde je moje a naše hodnota, která
přináší klientům prospěch a za kterou chtějí zaplatit. Dnes ale ze zkušeností a z toho, že jsem působil
v top pozicích mezinárodních korporacích a také na mezinárodní úrovni těžím při své práci. Snáze rozumím svým partnerům na druhé straně.
Prošel jste celou řadou zajímavých pozic a před 13 lety jste založil svou agenturu Generations
Brand Consulting Agency. Když se ohlédneme zpět, vzpomenete si váš první opravdu vydařený projekt pod hlavičkou agentury? Pro jakého klienta to bylo, čeho se týkal?
Těch poprvé je mnoho. V zásadě jsou to pro mě všichni klienti, kteří posunuli agenturu o krok a kus dál a podíleli se na jejím růstu. Nejprve to bylo lokální ukotvení na trhu – významným mezníkem byl určitě branding a nastavení komunikace OVB Allfinanz Slovensko a práce s reputací značky. Personal branding pro automobilového závodníka Maťa Homolu a jak ho dostat přes brand ideu k šéfovi RedBull (podařilo se). Velkým a významným mezníkem byla práce pro legendární žilinskou Tresku, zde jsme dělali externí komunikaci i employer branding a vytvořili i novou produktovou řadu Perfish. Pak to byly první mezinárodní projekty na Slovensku – launch značky Syncreon – velkého logistického dodavatele přijíždějící automobilky Jaguar Land Rover, zadání přišlo z Irska a pracovali jsme pro mezinárodní management, Brand feasibility study měla v angličtině přes 200 stran.
Velkou výzvou byly i M&A-employer branding při spojování firem a značek – nejprve Kooperativa a Pojišťovna Slovenské spořitelny a později pojišťoven NN a Aegon. Významně naše schopnosti prověřil employer branding řetězce BILLA během náročného COVIDu. Pak přišly první mezinárodní projekty v Evropě – mezinárodní rebranding stavebního celosvětového lídra CRH na evropskou značku Danucem s positioningem a claimem, který dodnes používají v celé Evropě a Brand feasibility study při změně identity Websupportu v Čechách, Maďarsku a na Slovensku. Rok 2023 nám zase přinesl obrovské projekty – výhru v mezinárodním employer branding tendru o implementaci změny řízení v rámci sítí pojišťoven UNIQA v 16 zemích EU, podíl na transformaci IT lídra Asseco Central Europe v CZE a SVK, 14 firem energetického holdingu GGE a budování značky/brandingu pro nejvlivnějšího slovenského influencera M. Molnára, což jsou skutečně náročné a velmi specifické projekty. Ale stále děláme i velké domácí projekty, i když děláme mezinárodně, Slovenské značky jsou pro nás osobní, pomáháme menším značkám vzniknout a velkým zazářit. V letošním roce je pro mě takovým osobnějším projektem reinventing mediální značky SME. Superbrandu u nás. Médium, které 30 let stálo při všem důležitém, co naše země zažívala a řešila. Nastavení této značky pro další období bylo a je obrovskou výzvou. Taková zadání se nedávají reklamním agenturám, potřebujete už opravdu velké know-how a seniorní tým lidí.
Vraťme se ještě na chvíli k té upřímnosti. Máte také motto – Jako lídr musíte poznat pravdu
o svojí firmě a značce, jinak řídíte jen svou představu o ní. Ale chtějí klienti slyšet pravdu o sobě? Nehledají přece jen „jen“ řešení?
Já jsem na upřímnost a pravdu vysazen. Pokud skutečnost přikrášlete, docílíte ještě větší zklamání. Komunikace musí být transparentní a zároveň srozumitelná. Vždy to zdůrazňuji i svým partnerům při budování jejich značek i při employer brandingu. Stále je mnoho agentur, které klientům nosí kampaně, ale neznají ji. Přečtou si zadání a zkoušejí se trefovat na základě briefu do přání klienta, ale neznají podstatu firmy a její situaci. Používám příklad s lékařem, také k němu nepřijdete s papírem, že tohle a toto mě bolí, a on z břicha zkusí odhadnout diagnózu a ještě i způsob léčby. Naopak, dobrý lékař si vás nejprve vyslechne, aby zjistil, jak vnímáte sebe a své potíže, pak se zeptá na rodinnou anamnézu, pak vás pošle na různá vyšetření a teprve potom řekne, co vám je. Jednoduše nehádá, dokonce vám nedá na výběr ze 2 – 3 diagnóz, abyste si vybrali, která se vám líbí. Určí jednu a řekne, jaký je postup a řešení vašeho problému. Náš způsob práce je stejný. Východiskem pro spolupráci je, že nejprve analyzujeme firmu. Vždy se snažíme začít se CEO nebo s majiteli firem, případně top managementem. V Brand insight interview, které je know-how naší firmy, vždy klademe téměř 75 otázek o firmě, lidech, pocitech a značce. Takto poznáme situaci, silné stránky i příležitosti, známe perspektivu a žádoucí vizi, odkrývá se nám jednoduše podstatná část pravdy o firmě a značce.
Jsou opravdu při těchto interview CEO a majitelé firem upřímní?
Ano. Jsem o tom přesvědčen. Každý CEO chce mít přece výsledky, svým působením a řízením přispět k úspěchu firmy. Pokud navíc investuje do našich služeb, nemá důvod se neotevřít, protože chce za své peníze dostat co nejlepší výsledek. My klientům dodáme mimo jiné GAP analýzu. Rozdíl mezi očekáváními od jejich značky a realitou značky nebo, chcete-li, rozdíl mezi přáním a pravdou.
V případě spolupráce s korporacemi je důležité i pochopení, že místní firmy jsou jiné než jejich matky
v zahraničí. T-mobile v Čechách je jiný než T-mobile v Německu, Plzeň v Čechách je v jiné pozici než Plzeň v Rakousku, i když chutná stejně. Globálně stanovené hodnoty a pilíře značky proto často nejsou stejné jako ty lokální. To je jen přání headquateru. Zaměstnanci i klienti jsou totiž lokální nebo smíšení, žijí jinou realitu a jiné hodnoty. Je proto důležité znát pravdu, nastavení a život lokálních týmů i zákazníků a najít nejlepší způsob jak značku lokalizovat a uspět tak lokálně.
Akceptují to klienti?
Ano, když tak nad tím přemýšlím, nikdy se na to vlastně klienti ani neptali. Jednoduše je to náš způsob práce. Může se samozřejmě stát, jako u toho pacienta, že potřebuje ještě čas akceptovat a pochopit svou situaci a ověřit si další možnosti. Klient však ode mě vždy dostane funkční řešení, za kterým si stojím. Jsem přesvědčen, že je zbytečné přinášet dvě tři řešení, to vyčerpává a zdržuje všechny. Podstata pravdy je jen jedna. Navíc jsou peníze a platí, že čím dřív začnete, tím spíše můžete mít výsledky „léčby“. Být první a rychlý je v souboji značek důležité. Měli jsme však i případ, kdy si klient vzal čas na rozmyšlenou a když jsme si už mysleli, že se projekt zastavil, po 8 měsících si nás zavolal a po podání rukou v kanceláři řekl: „Chvíli to trvalo, ale pojďme to spolu dodělat.“
Proč by firma měla v dnešní době věnovat pozornost právě budování své značky?
Nabídka na trhu a při výběru značky, která uspokojí vaše potřeby, je obrovská, nakupovat můžete globálně – produkty i služby. Pokud chcete, aby si zákazníci vybrali vás a zaplatili vyšší hodnotu, musíte pracovat se značkou, dovnitř – abyste si udrželi nejlepší lidi a byli atraktivní pro nové a pomohli vám značku budovat i navenek – abyste se dostali do top of mind a výběru stávajících i nové zákazníky. Velké značky se zase musí transformovat a posouvat, aby dokázaly držet krok s dobou, k tomu potřebují silného externího partnera, protože taková změna je komplexní a neudělá se snadno.
V přirozenosti každého živého organismu a také firem je růst. Chcete-li růst, nemůžete dělat věci stejně, to vám přináší pouze stejné výsledky. Takže potřebujete inovace. Potřebujete změnu. Potřebujete dobrý branding, abyste ukázali, že máte moderní značku, která dokáže reagovat na různé situace.
Dobrá komunikace značky navíc odráží náladu ve společnosti, reaguje na ni ve správné emoci, tím se stává autentickou a inspirativní.
Spolu s vaší agenturou se realizujete zejména v oblasti brand consultingu, employer brandingu a také personal brandingu. Můžete vysvětlit v čem je hlavní rozdíl?
Postup a metodika jsou stejné. Positioning, brand idea a řešení jsou vždy na míru. Rovněž využívání komunikačních kanálů. Dnes se hned každý ptá, co pověsíš na sociální sítě, kolik dáš do facebooku, tik-toku do googlu a jakého influencera využiješ. To se ale ptá každý. Takto se značky a hodnota nebudují. Neboť všichni by dělali totéž, to jsou pouze kanály. Důležité je zodpovězení otázky, co chceme o své značce mluvit. Důležitá je distinktivní brand idea, která funguje všude a dlouhodobě.
Pracujete s firmami napříč obory – například výroba, retail, šperky – existují zásady na trhu,
které se přibudování značky dají uplatit pro všechny tyto obory nebo je to opravdu u každého klienta velmi individuální?
Přístup a metodika jsou stejné. Uděláme Brand insight interview, workshopy, zanalyzujeme trh, zákazníky, potenciál trhu, konkurenci – analýza a postup jsou stejné pro všechny 3 oblasti a věnujeme jí poměrně hodně času a poté přijdeme s řešením – to je pro každého unikátně pochopitelně.
Ale značka je jen jedna, a dovnitř společnosti se musí prezentovat stejně jako navenek, rozdíl je jistě v implementaci, očekáváních a komunikačních kanálech. V employer brandingu, který vás asi zajímá nejvíc je nejdůležitější důvěra a blízkost lidem. Ta se nedá nakázat, ani koupit, ale musí se získat. Budování značky je top down proces, není to o rozdávání benefitů zaměstnancům, ale o tom, jak mají lidé uvěřit managementu a CEO, jejich myšlenkám, aby se zvýšil výkon firmy a značky a překonaly se cíle rychleji.
V tomto máme unikátní know how. Absence lokální/globální vize, komunikace, absence očekávaného chování, práce se středním managementem, procesy a vždy ještě něco specifického pro danou firmu.
Za ty roky v oboru, máte pocit, že se trh mění a firmy začínají chápat, jak důležité je, aby
správně pracovali se svou značkou? Liší se český trh od toho slovenského?
Liší. Dokonce na Slovensku říkáme, že je snazší uspět na západním trhu než v Čechách. Češi jsou
bližší a otevřenější západnímu světu, trendům, tím pádem jsou náročnější. Obě země jsou senzitivní
na cenu a občas máme pocit, že lze úspěch vybudovat levně a bez investic do značky. To ale nejde.
Pokud ve F1 nebude Ferrari investovat do svého vývoje, nikdy Redbull nepředběhne. A to jsou jak
velké značky. Šetřením se nic nebuduje. Díky své kariéře a unikátnímu konceptu, který jsem vymyslel pro značku Orange, jsem si osobně mohl déle povídat se Sergiem Zymanem (bývalým CEO Coca-cola), Stevem Wozniakem (spoluzakladatelem Apple), sirem Timem Bernersem Lee – (zakladatelem internetu), Joanem Laportem (prezidentem FC Barcelona) a dalšími o budování značek. Všichni měli velkou vizi, vytrvalost, přinášeli hodnotu lidem a nebáli se ji sdílet, ale všichni zároveň investovali do růstu – sebe, lidí a značek, které řídili. Základ je stejný na celém světě – dobře a upřímně porozumět klientovi, trhu, neustále komunikovat a přijít s výbornou analýzou a praktickým řešením. A pak je jedno, jestli jste v Čechách, na Slovensku, v Rakousku, Maďarsku, Irsku, Anglii, Americe. To víme.
CEO podcast Generations je také váš projekt? Co vás k tomu vedlo? Jakými tématy se zabývá
a proč bys si jej posluchač měl pustit?
Podcastů je mnoho. Dokonce i o byznysu a marketingu. Jelikož je však mou podmínkou spolupráce
práce se CEO nebo majiteli značek, mám k těmto lidem blízko a myslím si, že jsou ti nejpovolanější,
kteří mohou o své firmě a značce mluvit. Sám se hodně dozvím, protože jsou odlišní, v něčem se naopak shodují, ale každý z nich má zajímavý příběh a kolem sebe jistou auru, ke které se chci během rozhovorů přiblížit. Potom jsou často velmi „normální“. Ne každý má totiž možnost se svého CEO zeptat, čeho se bojí nebo co je nejdůležitější v životě. Odpovědi častokrát překvapí i mě. Nechte se inspirovat.
O autorovi:
Daniel Bradáč je zakladatel Generations Brand Consulting Agency je dlouholetým členem Honorary boardu Superbrands a vyhledávaným spíkrem, mentorem a partnerem mezinárodních top manažerů. Má také vlastní Generations CEO Podcast, kde zpovídá lídry firem. Mezi jeho klienty Generations aktuálně patří Porsche Slovakia se značkou CUPRA, OVB Allfinanz Slovensko, Viessmann Slovensko,
Dachser Slovakia, Rinee, GGE Group, Asseco Central Europe, UNIQA, Danfoss Power Solutions, SME, Danucem Slovensko, Foxconn Slovakia, Symfónia umenia, ale také nejlepší influencer na Slovensku Maroš Molnár.
