Kdo má zkušenosti s náborem v různých lokalitách ví, že jiné je to v Praze, v Brně nebo na pobočce v menším městě u hranic. Navíc je nábor tak trošku alchymie. To, co vám funguje před vánocemi, nemusí za pár týdnů fungovat skoro vůbec, upozorňuje personalistka Martina Koláčková.
HR marketing dnes dělá snad každý, ale jak vyniknout?
Já osobně si myslím, že HR marketing zdaleka každý nedělá. Je to sice na internetu hodně omílané
téma a poslední roky dokonce „trendy HR téma“, ale převážně v HR bublině. Setkávám se také s tím,
že HR marketing se mylně používá jako synonymum pro Employer Branding. A jak vyniknout? Ideální je pracovat na budování autentického Employer Brandingu, tj. dobrého jména firmy jako zaměstnavatele, kdy pak HR marketing téměř nepotřebujete. Schopní a kvalitní odborníci ve svých profesích jsou u vás spokojení, rádi se pochlubí přátelům nebo na soc. sítích a vy si pak jako zaměstnavatelé vybíráte, koho ze zájemců přijmete pro rozšíření týmů. Spokojenost u srdcařů a tahounů pramení ze smysluplných úkolů a cílů, možnosti rozvíjet se díky zajímavým projektům, transparentním šéfům, kvalitním kolegům a dobrému ohodnocení. Lákáním na pozlátka (oceněná zasedačka, vytuněná kuchyňka, kulečník nebo společné snídaně) osloví častěji ty, kteří upřednostňují zábavu a sociální kredit před prací. Navíc kvalitní HR marketing umí dělat málokdo, protože je to náročná disciplína. Ani externí dodavatelé nejsou zárukou kvality, protože kde je poptávka, je i nabídka a noví dodavatelé (s vidinou snadno vydělaných peněz) se objevují jako houby po dešti. Pozor na nabídky specialistů, kteří nemají povědomí o specifiku HR. Klasický marketing je totiž primárně cílený na navýšení počtu zákazníků, ale v HR marketingu nejde tak o kvantitu, ale je tu důraz na kvalitu, tedy relevantnost získaných CV pro firemní potřeby).
Martino, pojďme udělat krok zpět a vysvětlit si, co je to ten HR marketing a co je Employer
Branding?
Existuje spousta různě uchopených definic. Odpovím méně odborně a tak, jak to vnímám ze své
zkušenosti.
Employer Brand = jméno zaměstnavatele na trhu práce má každá firma, ať se jí to líbí nebo ne.
Je to jinými slovy pověst firmy vyvolávající v lidech různé pozitivní nebo negativní emoce a asociace. Ideální je stav, kdy máte dobré jméno a vaši nejlepší zaměstnanci u vás pracují rádi, posouvají společně firmu kupředu a šíří svoji spokojenost a doporučení mezi ostatní kvalitní lidi.
HR marketing je zjednodušeně mix marketingových principů, nástrojů, strategií, kterými se firma snaží prodat značku zaměstnavatele na trhu práce.
Jaké prvotní otázky by si měl zaměstnavatel položit, než se pustí do HR marketingu?
Jako klíčové vidím pojmenovat si, co je primární potřeba/cíl HR marketingu. Nefunguje nám inzerce, tak chceme být vidět na Facebooku, LinkedInu a dalších soc. sítích? Jsme nová firma, navíc B2B a na trhu práce jsme úplně noname, tj. potřebujeme o sobě dát vědět, dostat se do povědomí lidí v regionu jako zajímavý zaměstnavatel? Čeká nás velká výrobní zakázka a během krátké doby musíme přijmout velké množství lidí – například během 6 měsíců nárůst o 100 lidí white i blue collars? Na základě toho se pak volí vhodný marketingový mix a marketingová strategie. Pustit se do HR marketingu jen proto, že je to IN a kopírovat konkurenci, je cesta do pekel. Každá firma je jiná a je potřeba prezentovat firmu autenticky a přitáhnout ty správné lidi.
Zmínila jste autenticitu. To je dneska pro mnohé pojem, který působí jako červený hadr na býka. Vidíte to taky tak?
Já na autenticitě stavím už 15 let v recruiting a nedám na ni dopustit. Už v inzerci a u pohovoru
komunikuji velmi otevřeně plusy a minusy a tím si přitáhnu typy lidí, které to zajímá a něco podobného hledají. Jak já říkám, každý produkt má svého kupce. A já potřebuji takového, aby si obě strany, tedy
zaměstnanec i zaměstnavatel, měly co nabídnout a byly pro sebe přínosem ideálně na několik let.
Věřte mi, autenticita se vyplatí. V loňském roce mi během 11 měsíců nastoupilo přes 100 nových
zaměstnanců (bílých límečků) napříč obory a odchody byly do 5 %.
Co považujete za klíčové, aby se HR marketing dělal autenticky, smysluplně a efektivně?
Ideální je mít dostatek času a kvalitně definovat DNA firmy, EmployeeValueProposition (EVP)
a další prvky k pojmenování toho, čím je naše firma pro zaměstnance skutečně atraktivní. Je fajn k tomu také přizvat odborníka, který netrpí interní provozní slepotou. Tam, kde to nejde, je podstatné alespoň propojit marketing se zkušeným HR. Uvedu příklad v situaci, kdy potřebujeme rychle zvýšit reakce na inzerci. Marketingový specialista a copywriter potřebuje od HR zjistit firemní i HR cíle a následně zkušenosti a detaily z náborů. Konkrétně co zaměstnanci (ne)oceňují na firmě a své práci, jaká je ve firmě kultura, atmosféra, jaké informace potřebuje potenciální zaměstnanec pro konkrétní pozici. Např. skladník ví, že co obnáší práce skladníka, a proto ho zajímají detaily typu – jak velký je to sklad, jestli je temperovaný, jaké jsou směny, jestli bude pracovat s počítačem/čtečkou/VZV/jeřábem apod. Naopak, personalista nemá obvykle dostatečné znalosti pro použití nebo i navržení jednotného vizuálního stylu (styl, fonty, fotky, barvy), který konkrétní texty a brand firmy podpoří. Nemá často ani dostatek zkušeností, aby navrhl mix vhodných marketingových nástrojů. Navíc je třeba, aby se po spuštění kampaní měřily/sledovaly výsledky a společně se systém ladil. To chce opět zkušenosti a časovou kapacitu jak na straně marketingu, tak HR. Spolupráce je důležitá také u tvorby funkční tzv. landing page, mnohdy ve formě kariérních stránek, kde mají zájemci o práci přicházející z různých zdrojů/kanálů kompletní srozumitelné informace o firmě, výběrovém řízení atd. Na úspěch má podíl propojení znalostí HR, grafika, copywritera, marketingového analytika a případně dalších odborníků.
Mají to tedy globální firmy s marketingovým a HR oddělením snazší?
Myslím, že se nedá paušalizovat. Stává se, že globální firmy řeší řadu témat napříč různými zeměmi bez možnosti přizpůsobit se lokálním potřebám daných poboček. Což může být ve výsledku kontraproduktivní. Kdo má zkušenosti s náborem v různých lokalitách ví, že jiné je to v Praze, v Brně nebo na pobočce v menším městě u hranic. Navíc je nábor tak trošku alchymie. To, co vám funguje před Vánocemi, nemusí za pár týdnů fungovat skoro vůbec. A vy musíte neustále vnímat jednotlivé detaily a přemýšlet, co v inzerci zdůraznit jinak, které kanály třeba jen pro inzerci využít, aby vložená investice do HR marketingu byla co nejefektivnější.
Co si myslíte o glejdech typu TOP Employer, nejlepší zaměstnavatel roku atd. Hraje to v HR marketingu velkou roli?
Je to určitě jedna z forem HR marketingu, kdy je třeba se podívat, na základě, jakých kritérií, kdo vítězné firmy do různých ocenění vybral. Je to hodnocení lidí, kteří touží v konkrétní firmě pracovat a znají ji jen skrze marketing, hlasování vlastních zaměstnanců nebo zaplacené PR? Je potřeba taky zmínit, že různá ocenění vytvářejí v lidech výrazná očekávání, že jim oceněná firma nabídne něco víc než „jiné firmy“ a může to přilákat jejich zvědavost. Rizikem je, že pak na jakýkoliv přešlap ze strany takového zaměstnavatele můžou být mnohem citlivější a kritičtější. Tam, kde by se titul nezakládal na pravdě, to možná může zvednout i nespokojenost ze strany stávajících zaměstnanců (ale to jsme v rovině spekulací).
Autorkou odpovědí je MARTINA KOLÁČKOVÁ – vyhledávaná personalistka, která už 15 let pomáhá firmám získat kvalitní zaměstnance. Od roku 2014 působí jako HR profesionál na volné noze – je aktivním senior recruiterem, poskytuje poradenství v oblasti náboru a HR procesů, budování Employer brandingu i osobní značky na trhu práce.
